什麼是定錨效應

什麼是定錨效應

定錨效應（Anchoring Effect）是一種認知心理學，它指的是我們在進行決策時，常常會過於依賴最一開始接受到的資訊，這個資訊就是所謂的「錨點」，不管這個資訊是否準確，對於我們未來做決策與思考過程，都會有很大的影響。

想像一個實際的場景，你想要買一克拉的求婚鑽戒，但其實你不太懂珠寶，走進珠寶店之後，銷售人員會帶你去看他們最新款的鑽戒，定價是100萬，雖然鑽戒很美，但是遠遠超過你的預算；接著銷售人員會帶你去看車工較弱的款式，售價只要60萬元，銷售人員會跟你說，現在是超划算的價格，與頂級車工的那只鑽戒差異不會太大，而且是限時限量，買到賺到；雖然這仍然超過你原先的預算，但是由於你一開始看到的是100萬，100萬這個數字成為了你的錨點，你就會覺得60萬的鑽戒其實蠻便宜的，如果銷售人員直接帶你看60萬的鑽戒，它本來就超過你原先的預算，心理認知上就會覺得很貴。

「定錨效應」最早是由兩位非常知名的心理學家所提出，在1974年他們所發表的一篇論文，記錄他們所做的一個認知實驗：實驗中有兩組高中學生，他們被要求解開一道數學題目，其中一組的題目是從1連乘到8；而另外一組的題目則是從8連乘到1，其實這兩題大家聽起來應該就知道是一樣的題目，只是數字的順序不一樣而已，題目本身並不難，但是因為他們只有5秒的時間，所以就會刻意迫使大部分的答題者是用猜的，結果第一組（從1連乘到8的那一組）猜的數字平均是512左右；第二組（從8連乘到1的那一組）猜的數字是2000多。其實正確答案是40,320。

這個實驗的結論，就是因為第一個數字造成的定錨效應影響，比較小的1就會導致比較小的預估答案，而比較大的8就會導致比較大的預估數字，造成了4倍左右的差異。

另外還有一個有趣的實驗，同樣是這兩位學者所做的研究，他們要求受試者被猜猜看，聯合國裡面到底有多少百分比的非洲國家，但有趣的是，他們在回答之前，需要先轉一個轉盤，轉盤上只有兩個數字，分別為10跟65；然後要求受試者回答非洲國家的百分比數字，是比轉盤上的數字高還是低，結果，那些轉到10的受試者，平均猜測25%的非洲國家加入聯合國，而那些轉到65的受試者，平均猜測百分比為45%，這個結論很明顯，那些轉到比較高錨點的受試者，他們在不知不覺中就會受到影響去猜測一些比較高的數字。

其實定錨效應有一個相關的理論，是談到這個錨點與調整法則，主要是說明人們在不確定的情況下做決定，會需要一個初始的參考點，然後再進行調整，得出最後的結論。換句話說，這裡提到的初始參考點，也就是人們心中的錨點，一旦這個錨點被建立之後，我們後續的調整幅度就會比較受限，會嚴重受到這個錨點的影響，所以一開始錨點的建立，真的非常重要。

定錨效應有幾種比較實際應用在行銷上的手法，例如設定以九結尾的價格，大家應該很常看到，就是以九結尾的產品價格，因為這樣子的定價能夠創造比較便宜的心理錨點和價格感受。

又有學者做實驗，受試者被要求在兩個幾乎一樣的原子筆中，選擇其中一支定價1.99美元，另外一支則是3美元，結果82%的受試者都選擇了比較便宜的那支。然後他們又做了一個延伸的實驗，將兩支筆的售價改成2美元跟2.99美元，結果這次只有56%的人選擇比較便宜的那支。

在台灣也可以常常看到以9作為結尾的定價，但標籤要放原價，不要直接放折扣後的價錢，原價才能作為消費者的初始心理錨點，消費者會比較自己到底省了多少錢，而感受到優惠的價值。

定錨效應發生的範圍非常的廣，而影響力也很強，但是即使人們認知到定錨效應的存在，仍然沒有辦法不受影響。當然要記得的就是定錨效應並不是什麼神奇的行銷特效藥，如果產品本身有問題，定錨效應不是沒用，就是只能促成一次的交易，還容易招來反彈，讓人們有被受騙的感覺。